Реклама во время Super Bowl — чемпионского матча по американскому футболу — одна из самых просматриваемых и дорогих.
Игра в воскресенье собрала около 127 миллионов зрителей, что сделало ее самым популярным спортивным событием года в США, а также самым просматриваемым Super Bowl за всю историю.
Рекламодатели платят премию за ограниченное количество рекламных слотов. Некоторые компании выложили до 4 миллионов долларов за 30-секундный ролик. Высокая стоимость, а также огромная аудитория стимулируют компании создавать уникальную рекламу.
Однако наблюдатели технологической отрасли отметили одну особую тенденцию в рекламе во время Super Bowl: если в рекламном пространстве повсюду новые технологии, то пузырь скоро лопнет.
Реклама во время Super Bowl и пузыри: от dot-com до криптовалюты
В январе 2000 года бум dot-com был в самом разгаре благодаря широкому распространению интернета. На Super Bowl в том году, который прозвали «dot-com bowl», 17 разных рекламных роликов были посвящены всемирной паутине.
Один из них, от торговой платформы e-Trade, содержал 20-секундный клип с танцующей обезьяной, за которым следовал экран с надписью: «Ну, мы только что потратили 2 миллиона долларов. А вы что делаете со своими деньгами?»
Через два месяца dot-com пузырь начал стремительное падение, которое продолжалось до октября 2002 года.
То же самое произошло и с «crypto bowl» в 2022 году. На Super Bowl LVI рекламу разместили четыре разные криптокомпании: Coinbase, Crypto.com, eToro и FTX.
Компания FTX, которая впоследствии обанкротилась, показала рекламу с шоураннером сериала «Seinfeld» Ларри Дэвидом, призывая инвесторов не «упустить» возможность инвестировать в криптовалюту. Криптовалютные компании потратили около 6,5 миллиона долларов каждая за 30-секундный ролик в том году.
Всего через несколько месяцев крипторынок рухнул. Экосистема стабильной монеты Terra обрушилась в мае. FTX, Celsius, Voyager Digital и BlockFi оказались неплатежеспособными к концу года. Genesis последовала за ними в январе 2023 года.
На следующем Super Bowl появилась всего одна реклама, связанная с криптовалютой: промоакция невзаимозаменяемого токена (NFT), посвященная видеоигре Limit Break. В 2024 и 2025 годах таких реклам не было.
Единственная криптореклама Coinbase на Super Bowl LX оказалась неудачной
После двухлетнего перерыва одна крупная криптокомпания вернулась на Super Bowl. Coinbase показала рекламу в форме караоке-исполнения хита Backstreet Boys, которая также транслировалась на Sphere в Лас-Вегасе.
Не все были в восторге. Для многих имидж криптовалюты не улучшился со времен FTX. Политический стример Джордан Ул опубликовал, «От криптовалюты до ИИ и аккаунтов Трампа, у каждого Super Bowl своя тема мошеннической рекламы».
Kellogg School of Management Северо-Западного университета публикует официальные оценки рекламы во время Super Bowl и делит ее на две категории: тачдауны (успешная/хорошая реклама) или потери (неэффективная/плохая реклама).
Опрос Kellogg показал, что реклама Coinbase в 2026 году «не смогла установить четкой связи с брендом или его ценностным предложением». Она получила оценку «F».
Но криптоиндустрия сейчас одержала несколько важных законодательных побед. Реклама Coinbase может быть сигналом о том, что индустрия продолжит продвигать свои бренды в самую большую ночь для рекламы в США.
Является ли реклама во время Super Bowl сигналом о конце пузыря ИИ?
Хотя Crypto.com не разместила рекламу, связанную с криптовалютой, она объявила о своей новой платформе искусственного интеллекта (ИИ), с воображением названной AI.com.
В этом году в рекламе Super Bowl было представлено в общей сложности 10 роликов, посвященных ИИ. Anthropic похвасталась своей моделью ИИ без рекламы, Claude. Meta продемонстрировала свои умные очки Oakley с поддержкой ИИ, а в рекламе Google мать и сын обустраивали свой дом с помощью Nano Banana Pro, генератора изображений компании с поддержкой ИИ.
Amazon представил свой новый Alexa+ в рекламе с актером Крисом Хемсвортом, в которой он представляет, что ИИ преследует его, либо закрывая гаражные ворота на его голове, либо пытаясь утопить его в бассейне.
Реклама Svedka Vodka в 2026 году возродила персонажа «fembot», созданного в основном с помощью ИИ. Источник: YouTube
Быстрое распространение технологий ИИ совпало с ошеломляющими оценками компаний и сомнениями в том, что такие компании, как OpenAI, получат прибыль. Теперь некоторые наблюдатели задаются вопросом, не была ли «AI bowl» предвестником лопнувшего пузыря.
Гэри Смит, профессор экономики в Помона-колледже, и Джеффри Фанк, независимый консультант из Carnegie Mellon, написали в воскресенье:
«В этом пузыре ИИ цены на акции, зависящие от ИИ, оторвались от реалистичных прогнозов будущей прибыли. Компании, зависящие от больших языковых моделей (LLM), такие как OpenAI и Anthropic, теряют огромные суммы денег, но им дают оценки в сотни миллиардов долларов, как будто они являются реальными компаниями, получающими реальную прибыль».
Реклама сосредоточена на привлечении новых пользователей к технологии. Смит и Фанк сказали: «В отсутствие прибыли технические энтузиасты все больше подчеркивают старую метрику, которая была популярна во время бума dot-com: количество пользователей, с новым уклоном».
Перед Super Bowl разработчик программного обеспечения и исследователь Карл Браун сказал: «Я не знаю точно, сколько реклам ИИ будет в игре в эти выходные. Я уже знаю, что их будет намного больше, чем кажется».
E-Trade, возможно, «потратила» 2 миллиона долларов в 2000 году, но все же осталась, чтобы похвастаться тем, что пережила крах dot-com на следующий год. FTX и другие мелкие криптоплатформы обанкротились в 2022 году, но Coinbase и Backstreet Boys выступали на Sphere в Лас-Вегасе в этот раз.
Пузырь ИИ может лопнуть, но если прошлые закономерности о чем-то говорят, то несколько компаний выживут — и, возможно, снимут об этом рекламу.
